2025外卖市场观察：从“价格战”到“价值战”的行业突围

2025年，对于餐饮与即时零售行业而言，注定是载入史册的一年。

京东、美团、阿里三大平台的持续投入，客观上激活了消费市场，重塑了用户的价格预期。从4.2元的咖啡到“0元喝奶茶”，消费端的繁荣显而易见。

然而，在繁荣的数据表象之下，行业正在经历一场深刻的“压力测试”。随着Q3财报数据的陆续披露与市场监管政策的收紧，一个共识正在行业内形成：单纯依靠“烧钱换市场”的粗放增长时代已宣告结束，以供应链效率和产品力为核心的“价值战”时代正在到来。

01 市场分化：模式之争而非品牌之争

复盘上半年的市场表现，数据的“一升一降”折射出不同商业模型在极致性价比时代的适应能力。

我们观察到，以“极致性价比+高复购+轻资产”为特征的品牌表现出了极强的韧性。据近期披露的数据显示，某头部茶饮品牌在补贴大潮中，凭借强大的供应链底盘，实现了营收与净利润的双增长，净利润达27.2亿元，新开门店近万家。这证明了“低价”不等于“低质”或“亏损”，前提是拥有极致的成本控制能力。反观部分主打大店模式或高客单价的品牌，在流量规则改变的当下，面临着营收承压或单店GMV波动的挑战。即便是选择“不参与价格战”的品牌，也需直面流量分流的阵痛。

这并非品牌优劣的简单对决，而是市场对“单店模型效率”的一次集中大考。数据表明，在消费理性回归的当下，供应链效率已成为决定品牌能否盈利的“生死线”。

02 流量悖论：规模不经济的警示

在这场激烈的市场角逐中，另一个值得关注的现象是“规模不经济”。部分中小商家反馈，在补贴高峰期，虽然订单量激增，但实际利润并未同步增长，甚至出现了“越卖越亏”的倒挂现象。

流量成本高企： 商家在享受平台流量的同时，也承担了部分补贴成本及配送费用。

用户留存难题： 依靠补贴吸引而来的用户，对价格极度敏感。一旦补贴退坡，留存率成为难题。

Tech星球的调研数据显示，随着秋冬淡季到来及补贴力度的常规化，部分过度依赖流量注入而缺乏核心竞争力的门店，面临着订单断崖式下滑的风险。

这给全行业敲响了警钟：流量是手段，不是目的。 如果没有产品护城河，单纯的流量注入不仅无法带来长期价值，反而可能因为过度的产能扩张，让商家陷入库存积压与现金流紧张的困境。

03 监管新风：合规经营成为底线

商业的野蛮生长终将回归秩序。2025年6月，新《反不正当竞争法》明确了对“低于成本销售”的限制；7月，市场监管总局约谈主要平台，强调保障骑手权益与反垄断合规。监管层面的“亮红灯”，释放出明确的信号：依靠资本无序扩张、破坏市场价格体系的时代必须终结。

对于平台而言，未来的竞争重点将从“价格补贴”转向“生态建设”——如何通过技术手段提升配送效率、如何赋能商家数字化经营，将是新的考卷。对于商家而言，合规经营、回归常识，是行稳致远的前提。

04 行业突围：回归商业本质

当外卖大战的硝烟散去，行业该往何处去？我们认为，未来的竞争将围绕三个维度展开，即从“价格战”全面转向“价值战”：

1. 供应链的极致效率真正的低价，不是靠补贴贴出来的，而是靠供应链省出来的。只有通过数字化手段打通采购、生产、物流全链路，将成本压到极致，才能在保持低价的同时守住利润底线。

2. 产品力的持续创新消费者因便宜而来，但因品质而留。无论是头部品牌的爆品策略，还是区域品牌的特色突围，核心都是产品力。在同质化严重的今天，差异化的产品才是对抗价格内卷的唯一解药。

3. 长期主义的经营心态正如近期行业数据所揭示的，能够穿越周期的往往不是那些在风口上跑得最快的，而是那些步步为营、现金流健康的“长跑选手”。

外卖补贴大战看似是一场流量的狂欢，实则是行业走向成熟的催化剂。它加速淘汰了落后的产能，也筛选出了真正具备核心竞争力的优质供给。中国消费市场足够广阔，既容得下高端体验的精致服务，也需要极致性价比的国民品牌。但无论哪种模式，尊重商业规律、尊重生态伙伴、创造真实价值，才是企业生生不息的根本。告别“虚火”，回归“内功”，2025年下半场，真正的较量才刚刚开始。