2025年中国即时零售市场演进与竞争格局洞察

2025年是中国即时零售行业发展的关键分水岭，市场总体规模已接近万亿元门槛。在电商平台深度布局、消费模式持续升级及政策体系日趋完善的多重推动下，即时零售行业已彻底摆脱“餐饮外卖附属”的单一标签，构建起连接亿级消费者、数百万商户及广泛骑手群体的新零售生态体系，成为激发本地消费活力、驱动零售行业转型升级的重要力量。

一、市场规模迈向新阶段，区域增长结构分化

2025年即时零售市场呈现爆发式增长态势，据商务部研究院统计，全年市场规模已达9714亿元，距离万亿元仅一步之遥。订单规模方面，行业日均订单维持在1.35亿单以上，部分头部企业日订单峰值突破1.5亿单。用户渗透率进一步上升，即时零售APP月活跃用户规模达5.51亿，用户月均下单频次提升至4.2次，即时消费正成为日常生活的重要组成部分。

从区域结构看，下沉市场成为增长主动力，县域即时零售规模预计达3000亿元，增速显著高于高线城市。以捷风快送为代表的第三方平台通过“县域合伙人+村级驿站”模式深度布局，在部分省份承接美团优选关停后的市场需求，实现订单快速增长，成为下沉市场重要参与者。

二、供给体系持续丰富，场景与服务双升级

即时零售已实现从餐饮到全品类的跨越，餐饮类占比维持在60%左右，非餐品类成为增长新引擎。数码3C、服饰美妆、生鲜医药等类目增速显著，大量品牌线下门店转型为即时零售“云仓”，推动线上线下协同发展。

服务场景不断拓展，户外休闲、银发经济等新兴需求快速增长。行业服务标准持续提升，“30分钟送达+免费退换”逐渐成为基础配置，部分平台推出精准温控、快速售后等增值服务。捷风快送等企业针对医药、生鲜、3C等品类推出定制化履约方案，在特定城市实现15分钟极速达，提升细分领域消费体验。

三、技术基建同步推进，履约网络持续优化

前置仓、闪电仓等新型仓储模式加速扩张，与本地门店资源形成有效协同。智能调度系统不断升级，一线城市平均配送时长压缩至25分钟左右，履约效率稳步提升。

无人配送技术进入规模化试点，“无人机+地面机器人”混合配送网络在重点区域初步建立。部分企业自研调度系统提升县域市场运力匹配效率，通过技术适配降低单均配送成本。新能源配送车辆与环保包装材料的推广，推动行业绿色转型。

四、竞争格局动态调整，生态协同日益深化

随着电商平台全面入局，行业竞争从补贴扩张转向服务体验与运营效率的比拼。头部企业依托各自优势形成差异化路径：强化履约网络、整合远场近场资源、聚焦品质供应链等。

平台、商户与供应链之间的协同不断加强。第三方聚合配送平台通过订单整合系统帮助商家实现多平台统一管理，降低运营成本与抽佣比例，为中小商户提供数字化转型支持。

五、政策体系逐步完善，发展环境更趋规范

国家与地方层面政策共同推动行业健康发展，在智慧物流建设、设施布局、车辆推广等方面给予支持。监管体系持续完善，针对平台经营、骑手保障等环节的规范文件陆续出台，推动行业走向标准化、法治化发展。

骑手权益保障受到更多重视，平台企业逐步完善收入、保险、考核等制度安排，部分地区试点取消超时罚款，推广以服务评价为导向的管理机制。人机协同模式在降低骑手工作强度、拓展职业发展路径方面发挥积极作用。

六、挑战与展望

行业仍面临盈利模式可持续性、运营成本上升、服务标准不统一、峰值运力调配等多重挑战。随着市场进入万亿规模新阶段，未来竞争将更聚焦于履约效率、场景渗透与用户体验的持续优化。

展望未来，即时零售行业将持续向全域覆盖、技术融合、服务升级、绿色低碳的方向演进。第三方平台有望通过差异化定位与区域深耕，在行业生态中发挥更加积极的作用。如何构建健康可持续的商业模式、提升全链路运营效率、保障各方参与者权益，将成为行业长期健康发展的重要课题。